La publicidad y el márketing influyen en el consumo de cualquier producto y servicio. Además, educan al consumidor creándole necesidades y guiándole en sus decisiones de compra. Esto sucede también con los alimentos, donde pescados y mariscos no quedan fuera de la tendencia. El descenso del consumo de pescado en España obliga a la creatividad, impulsando la colaboración público-privada en el desarrollo de campañas.

El pasado verano, el ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, reafirmó el compromiso del Gobierno con el fomento del consumo de productos del mar firmando siete convenios de colaboración con algunas de las organizaciones más representativas del sector. El Ministerio del que es su titular, el MAPA, financia con 410.386,10 euros el desarrollo conjunto de acciones promocionales y campañas con Anfabasa, Anfaco-Cytma, Conxemar, Federación Nacional de Cofradías de Pescadores, Fedepesca, Interfish-España y Pesca España, que se suman a otras que ya existían anteriormente.

El MAPA concede a las organizaciones una subvención para cofinanciar los proyectos que presentan a la Administración en sus planes de producción y comercialización, que mayoritariamente incluyen medidas de promoción. Las acciones van desde campañas publicitarias en medios y redes hasta actividades de comunicación y prensa, presencia en ferias, talleres en centros escolares o elaboración de merchandising, showcookings y recetarios, entre otras. Desde el 2014 y hasta 2024, el MAPA ha invertido casi 11 millones de euros en promoción, afirman desde la Secretaría General de Pesca.

MÁS CONSUMO

El objetivo de los convenios es poner en marcha iniciativas creativas que incentiven el consumo de productos del mar (que en la última década ha caído en nuestro país un 30%) poniéndolos en valor, facilitando el conocimiento de sus propiedades y reconociendo el trabajo de los profesionales de toda la cadena para llegar a la sociedad, especialmente a las generaciones más  jóvenes.
 

Desde el año 2019, el MAPA ha invertido más de 11,5 millones de euros en campañas específicas para fomentar el consumo de productos del mar, como las protagonizadas por chefs de la talla de Angel León (“Tú, ¿has pescado hoy?”) o José Andrés (“Un país infinito en productos del mar y recetas”) y la colaboración de jóvenes cocineros como Alejandro Serrano, Martina Puigvert, Alejandro Herrador y Emanuel Domínguez o la última, con un enfoque más creativo, “Llena tu mesa de mar”.

TRABAJAR UNIDOS

Recuperar el consumo es, a juicio de Luis Planas, una tarea colectiva que debe implicar a la Administración y al conjunto del sector, ya que la sinergia permite una mayor eficacia. “La clave del éxito es trabajar juntos. Por eso unimos fuerzas y alineamos mensajes para amplificar el impacto”.

Y es que los resultados de una buena promoción tienen a veces un valor que llega incluso a superar el dinero invertido en su desarrollo. Una de las mejores campañas realizadas en nuestro país fue la encargada en los años 80 por el Fondo de Regulación y Organización del Mercado de los Productos de la Pesca y Cultivos Marinos (FROM), organismo autónomo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación que se encargaba de la promoción del consumo de productos del mar de forma responsable. ¿Quién no recuerda la canción de la campaña de dibujos animados, “¿Pezqueñines?, No gracias!”. 

El público la recibió con agrado. Los dibujos animados se utilizaban en muchas campañas educativas y la del FROM lo era, sin duda. Niños, jóvenes y adultos conectaron con aquel “pececito” con chupete que nos recordaba que había que respetar una talla mínima en las especies antes de capturarlas.
Fuera de nuestras fronteras, Noruega está especializada en la promoción, con acciones bien planificadas y objetivos muy claros. Con constancia y campañas estables a lo largo del tiempo, los noruegos han sabido poner en valor el origen de sus productos en todo el mundo, a través de NORGE (Consejo Regulador de los Productos del Mar de Noruega), hasta el punto de que el salmón es hoy uno de los pescados favoritos de los españoles. También lo han conseguido con el bacalao skrei.

Según los datos del MAPA, en el año 2024 consumimos en España una media de 1,16 kilos de salmón fresco por persona, con un precio medio de 14,18 euros/kilo, mientras que en merluza -tradicionalmente el pescado preferido por los españoles- nos quedamos en torno a 0,9 kilos por persona, con un precio medio de 10,83 €/kilo. 

“Esto desmonta una de las respuestas más habituales de los consumidores cuando se les pregunta por qué han dejado de consumir pescado en casa y su respuesta no es otra que por el precio tan alto que tiene. El salmón sube en consumo gracias a las buenas campañas de márketing, aparte de que es un producto muy versátil”, afirma Mª Luisa Alvárez, directora general de Fedepesca.
 

EDUCACIÓN

Las campañas en medios son necesarias y estratégicas en un contexto de descenso continuado del consumo de pescado pero, “en nuestro caso, no se trata solo de incentivar el consumo sino también de explicar y contextualizar el papel que la acuicultura desempeña en España para que tengamos pescado en nuestra mesa. En este sentido, la comunicación es clave para trasladar al consumidor que el pescado de crianza es un alimento saludable, seguro, sabroso y sostenible”, afirman desde la agencia AGR Food Markéting, cuyo cliente es la Asociación empresarial de Acuicultura de España (Apromar).
 

Según las cifras que manejan, el 77% de la población española conoce qué es la acuicultura. El 79% considera que la actividad facilita el acceso al pescado y el 76% sabe que ofrece productos seguros con garantías, mientras que el 75% piensa que es la solución sostenible ante el agotamiento de los recursos del mar. “Todas estas cifras se han incrementado considerablemente desde 2019”, aseguran.

Bajo el lema “De toma pan y moja”, la campaña que la Federación Nacional de Cofradías de Pescadores desarrolló el año pasado en escuelas de hostelería, sirvió para que los alumnos aprendieran a diferenciar y conocer los productos pesqueros procedentes de las lonjas y las cofradías españolas. Además, fueron los propios estudiantes quienes elaboraron degustaciones en los mercados de abastos conectando formación, producto y consumo responsable.
 

CLAVES DE LAS CAMPAÑAS

Desde AGR Food Markéting explican que el primer criterio a la hora de crear una campaña es identificar que falta conocimiento o percepción social sobre un asunto y, después, buscar un relato cercano y emocional que se lo muestre, alejándose del lenguaje técnico y de los datos fríos. El objetivo es conectar con la vida de las personas -sus mesas, sus familias, sus hábitos de consumo- y hacerles reflexionar desde situaciones cotidianas para que el mensaje (claro, veraz, didáctico y accesible) se interiorice y genere impacto. 
Las campañas, en definitiva, deben informar, pero también despertar interés y empatía, mostrando las consecuencias reales de escenarios que muchas veces se dan por sentado, como la disponibilidad de tener pescado todo el año.

Y aprovechar las ocasiones “felices”. San Valentín, Halloween, el Black Friday o las “marbacoas” en verano son reclamos que las organizaciones utilizan para promocionar el consumo. “Se trata de oportunidades temporales en las que si triunfas, tienes posibilidades de que se repita la compra”, afirma el secretario general de Anfaco-Cytma, Roberto Alonso.

DECLARACIONES

Mª LUISA ALVÁREZ, Directora general de FEDEPESCA

La desaparición del FROM fue fatal para la promoción de unos productos que no tienen grandes marcas y, por tanto, carecen de una presencia relevante en los medios. Por ello, dado el peso que tienen en una alimentación sana, la promoción debería ser institucional. No podemos justificar el descenso del consumo solo a los cambios sociales. Nos falta estrategia y planificación como país en la defensa de nuestros productos pesqueros. Se hacen muchas cosas, pero al final las inversiones institucionales se concentran a final de año, con campañas que no impactan directamente en el consumo.

Dejar la educación alimentaria en manos de las multinacionales y grandes empresas no es bueno. La salud de los españoles es un bien individual pero también colectivo, con gran impacto en el gasto sanitario y el absentismo laboral.
 

ROBERTO ALONSO, secretario general de ANFACO-CYTMA

El consumidor actual, tanto el de mediana edad como el joven, tiene poco tiempo y vive sometido a gran cantidad de información. Esto implica que su dedicación para hacer la compra es mínima, decidiendo los productos por impulso y repetición, si acertó en anteriores ocasiones. Entrar en la cesta es una tarea casi imposible en la inercia semanal, que constata hábitos y cultura alimenticia, y la única forma de hacerlo es generando ventanas de oportunidad y reclamo.

Es ahí donde entra en juego el márketing y la promoción para llegar al consumidor con un mensaje claro, diferente a la tormenta mediática, que llame la atención y mueva a comprar un producto. Sí, la publicidad bien diseñada, sumada a la repetición de las campañas para afianzar el hábito y que el pescado se incluya en el menú de las familias, incrementa el consumo. Pero para ello necesitamos tiempo.


➡️Ver más en el número 663 de la Revista MAR